Рекомендація №22: Пошук джерел фінансування для медіа: виклики, ризики і можливості
Твітнути
Поділитися
Поділитися
Про незалежність та прозорість
Незалежні медіа є важливим елементом демократичного суспільства. Економічна та редакційна незалежність, відсутність політичного тиску, прозорість власності та дотримання журналістських стандартів – ключові критерії, що визначають незалежність медіа.
Незалежне фінансування та прозорість джерел доходу допомагають медіа залишатися вірними своїм принципам.
Поняття фінансової незалежності для деяких медіа доволі гнучке. І мова тут не про немарковану рекламу чи інші порушення базових стандартів й етики – це точно червона картка. Однак, наприклад, маркована політична реклама чи реклама мікрокредитування не є порушенням законодавства й етичних стандартів. Тут кожне медіа вирішує для себе: чи варто брати гроші у політиків або “токсичних” бізнесів.
Українська аудиторія дійсно стає більш вибагливою. Непрозорість джерел доходу може призвести до втрати довіри та, відповідно, й підписників. Тож після затвердження фінансової стратегії радимо прокомунікувати про джерела фінансів на ваших ресурсах.
У цій рекомендації ми зосередимось на законних та нетоксичних можливостях, які відкриваються перед незалежними українськими медіа.
Про стійкість та “план Б”
Залучення різних джерел доходу допомагає медіа бути більш стійкими до економічних та політичних змін. У воєнний час, коли традиційні джерела доходу можуть бути нестабільними або взагалі недоступними, важливо мати кілька варіантів, які розглянемо нижче.
Про журналістські стандарти та гроші
Незалежне фінансування напряму пов’язано з дотриманням журналістських стандартів. Як перевірити вашу редакцію на таку незалежність? Все дуже просто: у медіа немає табуйованих персоналій чи тем. Якщо хтось приносить гроші в пакетику та розповідає про те, що це вас ні до чого не зобов’язує: будьте впевнені, що настане час, коли вам нагадають про цей пакетик та, наприклад, лагідно попросять прибрати якийсь матеріал.
Про розвиток та інновації
Часи змінюються. Інструменти, які дозволяють залучати гроші теж. Тут головна порада – будьте сучасними, гнучкими та сміливими. Звісно, що в рамках чинного законодавства, здорового глузду та інтуїції.
Інвестуйте ресурси у нові технології та обладнання, у розвиток команди. Мотивовані співробітники, які розуміються на сучасних інструментах та можуть працювати з хорошою технікою, зможуть зробити більше.
Ризики залежності від одного джерела фінансування
Поточна робота та розвиток медіа напряму залежить від фінансів. Наявність сталої фінансової моделі є критично важливою для кожної редакції. Наприклад, під час проведення сесій стратегічного планування команда “Накипіло” зазвичай робить SWOT-аналіз. Виписуються сильні та слабкі сторони організації, загрози та можливості. Наявність лише одного джерела фінансування буде стояти серед перших пунктів розділу “Слабкі сторони”.
Не так багато медіа в Україні можуть похизуватися повною самоокупністю завдяки комерційному відділу та продажу реклами. Але такі редакції звісно що існують. Колись при обговоренні різних джерел фінансування з представниками комерційно успішних медіа, можна було часто почути, що вони зі скепсисом ставляться до грантових програм. “Навіщо нам це, якщо ми вміємо продавати партнерські матеріали чи послуги продакшену?”.
До 24 лютого 2022 року редакції, які успішно комерціалізувалися та могли забезпечити свою роботу без грантової підтримки, виглядали значно більш стійкими, ніж ті медіа, що живуть здебільшого коштом грантових надходжень. Але після початку повномасштабної війни рекламний ринок обвалився та багато хто втратив основні джерела фінансування. Довелося знайомитися з загадковим світом грантових можливостей. Ті, хто успішно опанував цей напрям, а згодом повернув і частину комерційних надходжень – стали сильнішими та, дійсно, більш сталими.
Які існують прозорі джерела фінансування у сучасних медіа
Реклама
– Традиційна реклама. Якщо говорити про класичне телебачення, радіо чи друковані видання, то мова йде про рекламні блоки. Здебільшого, українські незалежні редакції – це онлайн ресурси. Тут теж можуть бути рекламні інтеграції. Наприклад промоційна вставка в Ютуб-програмі чи подкасті. Таку рекламу неможливо відключити, тож глядач вимушений її дивитись або може перемотати. Якщо реклама зроблена якісно та з гумором – з великою ймовірністю її подивляться. Для того, щоб рекламодавці захотіли замовити у вас таку рекламу, вам потрібно мати велику аудиторію.
– Цифрова реклама. Загалом, будь-яку рекламу онлайн-видань можна назвати цифровою. До такої можна віднести онлайн-банери на сайті, контекстну рекламу чи таргетинг, рекламні розміщення в соціальних мережах тощо.
До цього типу реклами можна віднести й монетизацію відеоплатформ – Youtube чи Facebook. Опосередковано цей тип фінансування теж можна назвати рекламою. Єдина відмінність у тому, що ви значною мірою не можете впливати на вибір рекламодавців та модерувати оголошення. Це пасивний дохід, але в Україні він не буде таким високим, як, наприклад, у США. Причина – в Україні вартість одного перегляду значно нижча, ніж на Заході.
Щоб отримувати відчутний прибуток від створення контенту на Youtube, важливо мати чітке уявлення про те, які відео ви будете монетизувати. Комерційно успішний канал – це окремий бізнес-проєкт.
– Платне розміщення статей. Або відверто промоційні матеріали. Наприклад – “Який кондиціонер обрати?” Такі рекламні розміщення зазвичай недорогі, але й не потребують значних зусиль з боку редакцій. Розміщення статей часто замовляють комерційні організації та просять додавати зовнішні активні посилання. Якщо це не суперечить політиці редакції та рекомендаціям спеціалістів з оптимізації вашого сайту – це непоганий інструмент для майже пасивного джерела фінансування.
– Партнерські матеріали або нативна реклама. Це складний та дорогий тип промоції. “Нативка” – це форма реклами, яка органічно інтегрується в контент видання і виглядає природно. Мета такої реклами полягає в тому, щоб здаватися менш нав’язливою та цікавішою для споживачів, ніж традиційні рекламні оголошення чи статті.
Але й тут є і свої ризики. При створенні такої реклами важливо чітко маркувати спонсорований контент, аби не ввести підписників в оману. Така реклама потребує більше зусиль для створення, оскільки вона повинна відповідати стилю та тону платформи. Це як технічні зусилля, так і творчі. Якщо нативна реклама виглядає занадто нав’язливо або не відповідає інтересам аудиторії, її можуть просто ігнорувати.
Підписки та платний доступ
Існує така модель монетизації як щомісячна підписка на доступ до преміум-контенту, який буде відкритий лише платним підписникам. Ще можливий формат мікроплатежів: оплати за доступ до окремих статей або матеріалів. Такий формат працює для великих видань зі значною аудиторією. В Україні є медіа, які можуть дозволити собі такий тип монетизації, але така форма у нас не є дуже популярною.
Підтримка від спільноти
Фінансова підтримка через краудфандинг та донорські внески зміцнює зв’язок між медіа та аудиторією. Це допомагає не тільки отримати необхідні ресурси, але й підвищити рівень довіри й залученості спільноти. Підтримка з боку лояльних підписників може служити значущим індикатором того, що ваша робота важлива. Це неабияк мотивує команду. А мотивована команда може зробити більше. Крім того, успішні краудфандингові кампанії – це потужна промоція.
Збір коштів може відбуватися безпосередньо на сторінках медіа або через посередників. Наприклад – Спільнокошт. Підтримка від аудиторії може бути у вигляді одноразових чи регулярних внесків.
Комерційна діяльність та власні проєкти
– Організація заходів. Конференції, форуми, круглі столи, тренінги. Ваша команда багато чого вміє. Наприклад, у “Накипіло” є команда з організації комерційних трансляцій. За роки проведення прямих етерів для пресцентру медіа напрацювало свою систему і технологію, як робити якісну мультикамерну стрім-трансляцію. Тож команда медіа монетизувала ці знання. Варто подумати, які знання може монетизувати ваша команда – та не боятися продавати їх.
– Супровід заходів, які організовують замовники. Тут може бути як інформаційний, так і технічний супровід. Ви можете бути аутсорс-сервісом для вирішення всіх болей клієнтів. Бо саме ви знаєте, як комунікувати в медіапросторі, як створювати класні матеріали, як розповідати історії.
– Продаж мерчу. Якщо у вас є лояльна спільнота, а підписники і так приходять на каву – спробуйте здивувати їх фірмовими футболками, шопперами та іншими стильними мерч-продуктами. Порада: шукайте естетичні, оригінальні дизайнерські рішення. Трохи гірше продаватиметься футболка зі здоровенним логотипом вашого медіа. Якщо це вже буде якійсь ідейний напис, фраза що чіпляє, особистий мем чи заклик до дії – шансів продати буде більше. Добре працюють гіперлокальні історії та жарти (які зрозуміють тільки місцеві). Аудиторія замовлятиме в першу чергу емоцію, а лише у другу – товар. Тому спробуйте запакувати яскраву емоцію в одяг, наліпки, аксесуари тощо. Це не так просто, але якщо це вдасться – буде виглядати потужно і підписники зможуть у це фондувати.
Зовнішні інвестиції та державна підтримка
З цим варто бути обережними. Якщо на Заході це може бути ефективною моделлю залучення коштів, в Україні на цьому етапі медіа може легко “заручитися” підтримкою, яка дуже швидко знищить репутацію редакції та зробить вас залежними. Тож, серед можливостей залучення коштів це зазначити можна, а от на практиці – маловірогідно.
Грантові можливості
Грантова підтримка міжнародних фондів та організацій є важливим джерелом фінансування. Особливо у період великої війни, коли значною мірою знизилась частка інших можливостей. Про це ми поговоримо більш детально.
Як бувають напрями грантової підтримки:
Це не вичерпний список, а лише приклад можливостей.
1. Підвищення професійних стандартів та безпеки
Проведення тренінгів та семінарів для журналістів, медіаменеджерів.
Підтримка участі в міжнародних конференціях та форумах.
Індивідуальні консультації для редакції чи окремих журналістів, менторинг.
Створення мереж підтримки та безпечних просторів для журналістів.
Фінансування правової підтримки та захисту журналістів.
Тренінги з домедичної допомоги.
Індивідуальна чи командна психологічна підтримка.
Цифрова безпека.
2.Фінансування технічного оснащення редакцій.
Підтримка створення нових цифрових платформ та інструментів (розробка чи оптимізація вебсайтів та інших діджитал-інструментів).
Купівля техніки для роботи редакції.
Купівля енергетичного чи безпекового обладнання.
3. Фінансування рекламних кампаній
Підтримка промотування у соціальних мережах чи пошукових системах.
Створення промоційних матеріалів.
Рекламні кампанії в офлайні.
4. Фінансування освітніх проєктів
Підтримка проєктів, спрямованих на підвищення медіаграмотності населення.
Фінансування освітніх програм з верифікації даних та протидії дезінформації
Цифрова, фізична та ментальна безпека.
Освітні програми з підвищення компетенцій медійників.
Форуми та конференцій для обміну досвідом.
5. Гранти на виробництво контенту
Підтримка створення тематичного контенту
Фінансування журналістських розслідувань на різні теми.
Підтримка створення контенту, що висвітлює соціальні питання, права людини, охорону здоров’я, освіту та екологію.
Створення матеріалів про культурну спадщину, сучасне мистецтво, історичні події та видатних особистостей.
Фінансування проєктів, що сприяють незалежному висвітленню новин, аналізу поточних подій та формуванню громадської думки.
Створення контенту, який враховує специфічні потреби місцевих громад чи окремих верств населення.
6. Інституційні гранти
Підтримка базових потреб редакцій для зміцнення їхньої інфраструктури.
Покращення систем управління.
Забезпечення стійкості та незалежності.
На відміну від проєктних грантів, які надаються для виконання конкретних завдань або реалізації певних проєктів, інституційні гранти спрямовані на загальний розвиток та зміцнення організаційної структури медіа.
7. Комбіновані гранти
Часто буває так, що грантовий проєкт має різні складові. Наприклад, у рамках однієї програми ви можете отримати фінансування на створення серії матеріалів, відправити свою команду на навчання та запустити рекламну кампанію.
Тепер пропонуємо детально поговорити про те, як отримати грантове фінансування
Отримання грантової підтримки для медіа вимагає стратегічного підходу до комунікації з донорами. Ефективна комунікація допомагає встановити довірчі відносини, продемонструвати професійність організації та підвищити шанси на успішне фінансування. Ось кілька ефективних методів комунікації з донорами:
Досліджуємо потенційного грантодавця. Перед поданням заявки важливо детально вивчити місію та цілі донора, щоб переконатися, що ваш проєкт відповідає його пріоритетам.
Аналіз попередніх проєктів грантової організації. Вивчаємо, які проєкти вже були профінансовані, щоб зрозуміти, на що донор звертає увагу при прийнятті рішень.
Пишемо чітку та структуровану заявку.
Ми іноді жартуємо між собою: “Обережно, цей текст написано грантовою мовою”. Це смішно, але краще пишіть заявку так, як хотіли б і самі прочитати, якби були на місці грантового менеджера. Заявки в стилі “Завдання проєкту націлені на підвищення ефективності того, що неефективне, зміцнення того, що не достатньо міцне та опанування досі не опанованих навичок” навряд чи будуть підтримані. Запам’ятайте головне правило: грантові менеджери – теж люди. Не ображайте їх “водою” в текстах та хитросплетіннями непотрібних слів.
Що ж тоді важливо:
Чітке формулювання вашої ідеї та цілей. Описуйте все конкретно та зрозуміло, показуючи, як вони узгоджуються з місією донора.
Деталізований таймлайн. Опишіть чіткий план дій, графік виконання та очікувані результати.
Прозорий бюджет. Подавайте детальний та обґрунтований бюджет, що показує, як будуть використані кошти.
1. Встановлення та підтримка особистих контактів.
Особисті знайомства відіграють важливу роль для отримання грантової підтримки. Коли донори знають вас в обличчя, знайомі з вашими досягненнями та ви маєте хорошу репутацію (всі донори спілкуються між собою) – зростає шанс, що грантодавці прийдуть до вас із персоналізованими пропозиціями.
Відвідуйте конференції, семінари та інші заходи, де присутні представники донорських організацій, щоб особисто познайомитися та презентувати свою організацію. Будуйте горизонтальні комунікації. У вас точно є знайомі, які мають прямі контакти.
Перед зустріччю з донором ретельно підготуйтеся, зокрема, вивчіть інформацію про організацію та її представників. Будьте готові відповісти на будь-які питання щодо вашого проєкту, демонструючи глибоке розуміння та компетентність. Радимо підготувати прості та зрозумілі ванпейдж-презентації. Це хороший інструмент для швидкої презентації проєкту.
Регулярно інформуйте донорів про досягнення та успіхи вашої організації, навіть якщо це напряму не пов’язано з конкретним проєктом. Грантодавці теж пишуть звіти, тож це може потрапити до них. Така інформація впливає на вашу репутацію.
Після подання заявки запитуйте зворотній зв’язок, щоб зрозуміти сильні та слабкі сторони вашого проєкту. Навіть якщо заявка не пройшла відбір та грантодавці не дають відповіді – напишіть їм та попросіть прокоментувати, що саме було не так та що можна зробити краще (на майбутнє). Заявку, яку не прийняли одні донори сьогодні, можна допрацювати та подати іншим грантодавцям. Для цього важливо знати слабкі місця.
2. Будуйте довгострокові відносини
Проєкти закінчуються, але досвід роботи залишається. Якщо все було добре – донори пам’ятатимуть це і колись повернуться з цікавими пропозиціями. Або запропонують продовжити співпрацю.
Грантодавці люблять прозорість.
Слідкуйте за дедлайнами. Надавайте донорам регулярні звіти про хід виконання проєкту, про використання коштів.
Демонструйте відкритість до комунікації. Будьте завжди доступними для обговорення будь-яких питань, що можуть виникнути.
Буває, що донори приходять до вас з якимось питанням опівночі. Ставтесь до цього з розумінням. Таке буває, коли ви і донори перебуваєте у різних часових поясах, а питання треба вирішувати оперативно. Домовтеся з донором про правила позаробочої комунікації заздалегідь.
Комунікуйте публічно про підтримку фондів та організацій у своїх матеріалах.
Запрошуйте донорів на важливі для вас події, де вони зможуть побачити результати своєї підтримки.
Підпишіться на канали, пабліки та розсилки, де публікуються грантові можливості.
Стейкхолдери медіа для комунікації з донорами та залучення коштів
Залучення коштів та комунікація з донорами може бути складним процесом. Важливою частиною цього процесу є визначення і залучення ключових стейкхолдерів, які можуть підтримати вашу організацію та допомогти побудувати ефективну комунікацію та отримати бажану підтримку. Хто це може бути?
1. Внутрішні стейкхолдери
Керівництво медіа. Мають стратегічне бачення. Залучають особисті контакти. Беруть участь у переговорах з донорами, презентують проєкти та організацію.
Команда. Бере участь у розробці проєктних ідей, цілей, показників ефективності. Без команди ви можете напланувати такого, що вона не зможе чи не захоче виконувати.
Фінансовий відділ. Участь у підготовці бюджету проєктів. Робота над фінансовими звітами. Забезпечення прозорості у всіх фінансових питаннях. Часто буває, що фінансовий відділ – це бухгалтер + керівник.
Відділ комунікацій, СММ та промо. Розробка комунікаційних стратегій та публікацій. Все що робить вас видимими. Ви можете робити багато класних речей, але якщо ви не будете голосно про це говорити – мало хто про це дізнається.
2. Зовнішні стейкхолдери
Донори. Проєкти з якими закінчились. Активні та потенційні донори. Буває так, що новий донор приходить до організації, яка підтримувала вас раніше та питає, чи варто мати з вами справу.
Медіапартнери. Інші медіа, які готові підтримати вас. Наприклад, ви плануєте якусь онлайн подію та оголошуєте “опенкол”. Партнерські медіа можуть вам допомогти з просуванням цієї інформації.
Громадські організації. Тісні горизонтальні зв’язки закривають багато питань. Можливо вам потрібні експерти або важливі контакти.
Лідери думок, волонтери та активісти. Ці стейкхолдери можуть також допомогти з промоцією.
Учасники ваших попередніх проєктів та герої матеріалів. Це ваша лояльна аудиторія, з якою ви вже на “ти”. Вони будуть готові підтримати вас, стати амбасадорами вашого бренду.
Залучення різних стейкхолдерів та правильна стратегія комунікації допоможе вам залучитися підтримкою. Кожна з цих категорій стейкхолдерів має свою цінність, відіграє важливі ролі та відкриває певні можливості для ефективного фандрейзингу.
Пошук ресурсів для роботи медіа – це стратегічна гра. Гра в довгу. Щоб проходити на наступний рівень, потрібно знати правила, розуміти всі тонкощі, мати сміливість та вірити у свою справу. Важливо, щоб у вашу спільну справу вірила і ваша команда.
Фінансова стратегія та пошук стійкості медіа – це безперервний процес, який вимагає комплексного підходу, творчості та адаптивності. Шукайте різні джерела доходу, постійно вдосконалюйте свою комунікацію з комерційними замовниками та донорами. Посилюйте горизонтальні зв’язки. Підтримуйте високу якість контенту. Вчиться на помилках (не помиляється лише той, хто нічого не робить). Мрійте!
Рекомендацію для Незалежної медійної ради підготував Роман Даніленков, керівник освітнього центру, співзасновник медіагрупи “Накипіло” та “Вікна Відновлення”
